作者丨郭菲菲
编辑丨杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
此文为棱镜2021年终策划《重构商业秩序》系列之三
2020年以来，疫情持续冲击叠加全球供应链体系重构，我国提出以“内循环”为主的“双循环”中长期战略；2021年，在此新发展格局下，实现共同富裕，成为我国未来一段时期发展的重要目标之一，其重点是通过加强监管，防止资本无序扩张，加快建设统一开放、竞争有序的市场体系。
这是商业秩序深度重构的一年。
2021年12月23日，一场寒潮突袭郑州，气温骤降至零度。郑州南四环外的南龙湖区域一处售楼部显得愈加冷清，七八位销售顾问三两围坐，商量着最新的销售话术；激荡的音乐回响在售楼处，购房者却不见踪影。
对于这里的销售负责人林枫（化名）来说，如此萧条的场景已经见怪不怪。“（去年）上半年市场刚有起色，就赶上郑州暴雨和疫情，购买力大幅削减。接着遇到恒大、蓝光爆雷这一系列行业问题，担心买了烂尾楼，客户的购房意愿就更低了。”
地产寒冬凌烈，当外部融资渠道几被斩断，仅剩卖房销售这唯一回款方式维系开发商存活时，林枫们身上的担子就更重了。除了降价吸引客户外，中介渠道商成为开发商们不得不依仗的选择。他们布局了大量依托社区的中介门店，后者拥有数以百万计的经纪人团队，直接绑定客户匹配楼盘项目。
贝壳作为规模最大的新房分销平台，2021年前三季对新房交易额突破1.25万亿。其创始人左晖曾打过一个比喻：“渠道也是开发商的夜壶，市场不好拿出来用，市场好了就放回去。”
显然，在当下的市场寒冬，渠道的“夜壶”效应更为明显——贝壳、58爱房、天猫好房等中介平台们拥有了更大的话语权，提高佣金费率、缩短结佣周期已成标准动作。在局部地方市场，反向要求开发商降价，并提前预付佣金，也并不罕见。
“分销现在就是你憎恶它，但你离不开它。”林枫对作者无奈地表示，即使营销费用猛增，现在也顾不上了，只要能活下来就行。
一个不容忽视的现实则是，当开发商频频爆雷，现金流日趋紧张时，一旦大规模拖欠渠道商佣金，形成无法收回的坏账，渠道商背后数万间门店及经纪人更难续命，他们也不得不小心翼翼的筛选开发商。
市场未及暖春，双方博弈就更难止休。
“要想卖房，除了降价，就是做分销”
林枫负责的楼盘项目，位于郑州近郊的南龙湖板块。这里在售项目多达30个，楼盘均价普遍不足万元，主要承接刚需客户，购房门槛低，乃开发商必争之地，价格战也最为惨烈。去年下半年，区域均价从每平米8000-9000元，普遍下跌1000元以上，零首付、首付分期、送车位、送装修等促销手段也频频上线。
“要想卖房，除了降价，就是做分销。”他对作者坦言，除了置业顾问主动拓客、老客户介绍新客户、自然到访外，中介给自家项目带来了超过6成客户。“这已经算很低比例了。周边大多数项目，新房分销渠道带客占比超过9成。一套总价百万的房子，渠道费至少四五万。”
即使如此，林枫的全年卖房任务仅完成不足六成。
与之类似，一位北方省会城市远郊文旅项目营销总对作者称，从2019年开始，分销带客占比从50%上升至现在的80%。降价之后，老带新是很难做的，另外，越是远郊项目也就越依赖分销，客户大多来自地市，“比如我们把县城的经纪人全部召集起来，用大巴拉到项目做推介会，顺带送点礼品”。
“一套总价七八十万的高层，渠道佣金高达5万。按照费率来算，得有七八个点了。”上述营销总表示，强势的渠道方同时还会要求降价、首付分期等政策优惠，以及成交一套再额外奖励3000元购物卡或一部手机等等条件，“这些成本最终都是由开发商来买单”。
一般而言，开发商品牌、项目位置、配套，短时间去化压力等诸多因素，决定了佣金费率的高低。易居研究院统计称，上海、杭州渠道占比不足20%，多数城市占比在50%-60%，天津、南宁、昆明等城市占比高达70%以上。
“关键一点是，现在市场上分销的项目多了，客户群体有限，渠道愿意帮谁卖，其实还是看开发商开出的让利条件。”一家头部中介品牌董事长对作者坦言，现在内部统计，渠道费率整体上涨了30%以上，开发商自己能算得清总账。
一位武汉规模中介品牌新房业务负责人则对作者表示，去年下半年，分销项目覆盖到全市六成以上，国企央企开发商也开始用分销获客，市场整体费率从2.5%上涨到3%以上，三环外项目普遍在3.5%以上。“融创现在去化压力大，一般能比市场行情高0.8~1.5个点。”
预付上千万佣金，“要的就是回款”
高渠道费可能也意味着更大的风险。对于中介渠道商而言，除了关心费率之外，结佣周期长短更为紧要。业界曾戏言，“分销一时爽，结佣火葬场”。
按照业界默认的游戏规则，中介拉来的客户交完首付款，完成网签备案后，开发商应予结佣。但在银行按揭批贷周期拉长的大背景下，开发商迫于资金压力，往往会拖欠佣金，短则三五月，长则一两年，甚至形成坏账。恒大、蓝光、佳兆业等房企爆雷，则愈发加剧了市场佣金回款的压力。
“我们对新房回款及时性的要求，一直大于我们对规模和其他指标的要求。回款安全度大于佣金费率，严格落地全流程风控。”贝壳董事长彭永东在三季度财报会表示。
即使如此，贝壳也面临踩雷风险。财报显示，其2021年三季度计提了一笔2.5亿元的优化准备金，对来自包括恒大在内的几家有风险房企的渠道费用进行了计提。
拥有天猫好房的易居（02048.HK）则更悲惨。其2021年中期财报显示，由于个别房地产开发商客户的信贷质素恶化，客户未偿还贸易相关应收款项的预期信贷损失的金融资产亏损拨备同比猛增35.83倍，达到19.37亿元，导致公司上半年净亏损15.63亿元。
拖欠佣金之外，当开发商话语权强势时，贝壳这些中介平台往往被迫垫佣予门店和经纪人。但现在，这一形势发生逆转。
“开发商也开始预付佣金，都是主动付，还不是我们要来的。前年还都是零星出现，2021年格外多。”上述武汉中介人士对作者表示，开发商按照货值及分销预期成交量，预付三成左右的佣金，一般100万到300万之间。
上述头部经纪品牌公司董事长则称，目前20%-30%的开发商愿意预付佣金，一般是销售业绩或者公司现金流压力大的开发商居多，我们收到最大一笔预付佣金有上千万，来自TOP5房企，“他要的是销售回款，保证速度”。
从结佣周期来看，网签备案后，随着银行按揭批贷加快，经纪人现在普遍2-3个月能拿到佣金，以往拖佣至半年以上的场景鲜有存在。更为重要的是，上述北方城市开发商人士直言，即使现金流紧张，现在也不敢拖欠佣金，“否则口碑不好了，经纪人不再给你带客户”。
拿房抵账的条件，现在也难以被渠道商接受。
一位58爱房区域城市负责人对作者表示，现在市场下行，一旦抵房就会折损，比如一套房子佣金2万，我卖50套房才能抵你一套总价100万的房子。我着急卖就得降价，交给经纪人做分销就是一笔渠道费，再算上资金成本，最终可能就赔钱了。“除非闹到要走法律途径，否则大家都不愿意抵房。”
新房增长难抵二手房下滑，中介也难
过度依赖分销，甚至形成绑架之势，开发商并非没有警惕，此前纷纷自建销售渠道，并推出全民营销工具。恒大此前甚至资本联姻上百家中介机构，重组房车宝平台，借此对抗贝壳等新房分销平台。
市场骤冷、客户难觅，这些尝试似乎有些徒劳无力，新房渠道商依旧很强势。
浙江义乌一家品牌开发商营销总对作者表示，项目是否好卖，前期拿地占比七成，比如对于市场研判、产品定位定价等。“地一旦拿错了，后续怎么努力都不行，去年上半年高价拿地的项目，现在最难受，整个市场连个来访都没有，营销也是无米之炊。”
与此同时，即使全力上了分销，如约达成销售目标也并非易事。
一位郑州近郊楼盘营销总对作者透露，自己和一家规模新房分销平台签订了独家协议，双方约定400套销售任务，完成不了每套要罚2万元，最终只完成340套。“本来都要完成，谁知道市场一下子凉起来，罚款之后这一单可能就赚不到钱。这种情况在当地很普遍。”
“2020年聚焦10个项目，说一个周末卖100套就能卖100套。到了2021下半年，10个项目只有两三个项目达到销售预期，即使开发商给到的专属促销奖励很到位。”一位中部城市分销平台负责人对作者表示，之前贝壳、58、易居等平台互相排他“二选一”、搞独家的恶性竞争现象，现在也很少见了，大家都没有太大把握保证短时间内完成任务。
易居CEO丁祖昱在2021年跨年演讲中就表示，2021年渠道占比并没有降下来，下半年有54%的城市在继续加大渠道使用率，但渠道效果在递减。
开发商们在2021年日子很难过，指望卖房回款解渴现金流这唯一办法也难以奏效。
克而瑞研究统计，2021年百强房企销售操盘金额同比下降3.5%，增速罕见出现负增长；规模房企平均目标完成率不到90%，明显低于近年105%以上的平均水平。截至2021年12月末，有逾8成房企未完成全年业绩目标。以恒大为例，其首次TOP 3龙头阵营降至第五位，合约销售金额从2020年的7232.5亿元大幅下滑至2021年的4430.2亿元。
“展望2022年，房地产市场难言乐观，预计全年成交规模或将同比下降5%-10%。”该研究报告预测称。
对于中介而言，从整体来看，随着去年下半年市场转冷，新房分销业务有所抬升，作为基石的二手房业务却面临腰斩。
上述武汉经纪品牌机构负责人统计称，去年下半年市场供应量大，分销楼盘多，我们新房业务增长20%，二手房业务下降40%多，整体业务还是在下滑，经纪人的流失率一度达到12%，现在回暖至7%。
从贝壳2021年三季报来看，其二手房成交额为3782亿元，同比下降34.3%，新房交易额为4101亿元，同比仅下降2.5%。
一位长期关注中介行业的分析师对作者表示，尽管开发商对渠道依赖度增加，但新房分销业务的增长难以抵消二手房业务的大幅下滑。“一个是批发，一个是零售，虽然难以抵消，但对于平台公司而言，短期内通过发展新房业务做一些缓冲，这个空间还是挺大的。”
开发商尚未迎来市场的春天，与之休戚相关的中介行业也正举步维艰。贝壳、字节旗下的幸福里此前均有业务及人员裁撤；拥有58爱房的安居客也暂停了赴港上市脚步；主营新房分销业务的居理买房也陷入卖身传闻，正在寻求新的融资方进场。
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