钟薛高自带标签，从不缺话题度与热度。但这种标签太过耀眼了，其反射的光芒甚至刺痛了自己。
文 | 钟艺璇
编辑 | 楚明
运营 | 小小
6月15日，钟薛高创始人林盛的一段访谈视频在这个炎炎夏季火了。
视频里，当主持人抛出市场对钟薛高价格的疑问时，林盛回应：“它就是那价格，你爱要不要。”
这句话迅速引起了热议。一天之内，关于“钟薛高最贵一支66元”以及“钟薛高是智商税还是物有所值”的话题热度直线上升，一度登上热搜前三。但后来证实，这段视频被经过剪辑，“爱要不要”实则是指供应商报高价时的态度。
不过网友们似乎不打算“放过”钟薛高，揪出它曾经的行政处罚信息，火热传播，以致于钟薛高在澄清原视频的基础上，又发了一条对过去错误的致歉。
这些年，要说新晋雪糕界网红，非钟薛高莫属。这支雪糕界的爱马仕，突然在2018年的某一天闯入雪糕高端市场，在接下来的3年里，用林盛的话说，钟薛高至今“已经累计卖出了大概1亿支雪糕”。
有意思的是，销量数据这样漂亮、坐拥众多粉丝的网红钟薛高，在一场误会后，不仅没有引来网友的“心疼”，关于其性价比的讨论却一直居高不下。
道理也很简单，网红和网友的关系终归来源于人设，当人设的外表被撕开——尽管这或许始于一场剪辑所带来的误解，但它背后存在的，人们对网红营销所积累的不信任感，终究还是被引发。
2018年双11当天，一支外貌酷似瓦片、通体粉色的雪糕突然闯入大众视野。它所用的原料被贴上很多标签：全中国可能就3吨的天然粉色可可、20年才结果的日本柠檬柚、秸秆制作的环保棒签等。在这些属性加成的基础上，一支仅75g的雪糕，单价便高达66元。
它的名字叫“厄瓜多尔粉钻”。就是这样一支连名字都无法轻易念通顺的雪糕，引起了全网轰动。这枚南美洲粉钻上线15个小时内便宣告售罄，并荣登当年双11冰品类销售第一的宝座。
这也是目前为止，钟薛高卖过的最贵雪糕。因为宣称”原材料缺乏“，厄瓜多尔粉钻昙花一现后，再也没有出现在市场上。
在钟薛高出现之前，国内雪糕界长期被一分为三。根据前瞻研究院等机构的市场数据显示，和路雪、哈根达斯等外资品牌长期占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
钟薛高的崛起正是瞄准了雪糕高端市场上的国货空白。在Z世代（1995年至2009年出生的人群）消费兴起的时代，有态度、个性化的国货产品逐渐开始拥有市场话语权。
在每一片钟薛高的雪糕棒上，“人生苦短，我又很懒”“相敬如冰”“只给挑剔的舌头”等有趣文案也能激发起年轻人的分享欲。此外，钟薛高也非常重视客户的消费体验，消费者在钟薛高实体店购买产品时，店员会将产品包装拆开、检查无误后再递给消费者。如果因为温控过程有问题，或者冰棍棒有些歪，店员凭目测就可以帮消费者替换产品。同时，钟薛高线上旗舰店上也打出了“融化包退”的售后保障。
制造过“神话”的钟薛高自然也迎来了众多资本的看好。今年5月18日，钟薛高完成2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本（领投）、H Capital、万物资本、天图投资。
但一个品牌终究不能依靠“神话”来自圆其说。在钟薛高横空出世之时，厄瓜多尔的神话曾为其带来了巨大收益与流量关注。但一旦被流量反噬后，曾经的神话也变成了引发质疑的舆论危机。
钟薛高给人的第一印象，就是贵。
打开钟薛高线上旗舰店，一支雪糕的单价在12-20元不等。钟薛高为什么这么贵？林盛认为其原因在于成本的上涨。“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”
尽管定价如此之高，林盛在接受访谈时却透露：“其实钟薛高的毛利，和正常的传统冷饮企业的毛利相比，其实只是略高，真的只是略高。”
假设这个“略高”成立，而且钟薛高的高定价来源于高成本。随之而来的问题是，钟薛高的成本究竟有这么高吗？
林盛曾经表示，在钟薛高，投入最高的是研发。除此之外，“钟薛高的2C（针对消费者）端的冷链应该是在所有消费品里数一数二的”。据钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，高于32%的业内平均水平。
另一方面，高级乳业分析师宋亮在接受红星新闻采访时称，雪糕的生产成本其实并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，“其生产成本可能也就是三四元。”
“一罐奶粉的生产成本也不过40元，一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料，这些原料的价格，以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。”他说。
就以钟薛高“厄瓜多尔粉钻”的粉红色巧克力为例，钟薛高宣传该雪糕外皮时，多次强调其“稀缺性”。该类型巧克力来自于厄瓜多尔，是一种由天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力，也就是所谓的Ruby Chocolate。
其实早在2017年9月，瑞士的巧克力公司Barry Callebaut（百乐嘉利宝）公司就宣布推出这款红宝石巧克力，也是全球首个提出该产品的公司。目前，在该品牌的线上旗舰店中，500g的Ruby粉红宝石巧克力券后售价为86元。
厄瓜尔多粉钻雪糕75g一支，如果以外皮5-10g来计算，外皮的成本价格将最多不到2元。而这款来自于南美和非洲的巧克力，究竟为什么变成粉红色，公司因为专利原因未曾对外透露。但据该公司说，它们不向巧克力里添加浆果、浆果风味或任何颜色。
值得一提的是，该款巧克力诞生之时，并不符合美国FDA（美国食品药品监督管理局）目前对巧克力的定义，因此只能被视为“复合物”，无法在包装上标注使用巧克力名称。至少到2019年5月，百乐嘉利宝仍在就此事与FDA接洽中。
除了神秘的原料，钟薛高在营销上的花费更是不会少。九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受媒体采访时表示，事实上雪糕的制作工艺并不复杂，技术壁垒也不高，高价背后的主要推手，其实是品牌的力量。消费者更可能是在为品牌高额的营销费用买单。
“你连网红都做不到，那就别做品牌了。”林盛曾经如此形容钟薛高的定位。事实上，钟薛高从诞生之日起，就在坚定地做一个网红。
为此，林盛总结了创造流行的三个步骤：即第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。
钟薛高则完美遵循了这个逻辑。
从产品形态上看，钟薛高坚定地走中式雪糕路线。中式屋檐瓦片状的造型、回字形的纹路以及起源于“中雪糕”谐音的品牌名称，无不在展现钟薛高的国货标记。
咨询业起家的林盛，也深谙营销投放之道。钟薛高刚进入市场时，小红书上就掀起了大量赋予积极评价的正向测评，“高颜值”“高品质”“高价位”的三高人设迅速为钟薛高圈粉。
除此之外，钟薛高先后邀请佟丽娅、王子文等知名影星代言，并多次走进薇娅、李佳琦、罗永浩等网络知名主播的直播间。要知道，邀请这些大V背书，其背后的报价有时是个天文数字。
这些流量投放的投入，最终又会转移到钟薛高的市场成本中。
而真正让钟薛高为他人所记住的，是它的高端甚至是高贵人设。从创立之初，钟薛高一直在打造极致与自己的无可替代性，无论是高岭之花一般的价格、还是各种眼花缭乱却又乍显高级的口味迭代。
“老树北抹茶”“玫荔葡萄冰”“手煮茉莉”，这些产品名称，都在力求精致完美。林盛曾经表示，所有产品可以循环生产，但不可以同时出现在市场上。“如果钟薛高推到市场的产品有30种，那么里面有20种需要是限量的话题款产品，就卖一天；要么是季节性产品，就卖一季。”
此外，钟薛高每一季还会推出限定款产品，它和五芳斋、泸州老窖、小米手机、哇哈哈等知名或网红品牌的跨界合作，都曾经受到广泛关注。这种限量限时的饥饿营销，也抬高了钟薛高在市场上的稀缺性，不少口味在断货后都会被炒到更高的价格。例如钟薛高此前推出的“芝玫龙荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售价高达68-88元。价格倒是其次，要想抢到以上产品，还必须搭配基础款雪糕购买。
最终，因为这系列甜品库存只有2万多盒，迅速售罄之后，被黄牛炒到了199元一盒，价格翻了3倍。
无可否认的是，钟薛高自带标签，从不缺话题度与热度。但这种标签太过耀眼了，其反射的光芒甚至刺痛了自己。
好比钟薛高一直在强调极致，最终却也在自己的花样玩法中翻车。根据2019年4月3日上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书披露，钟薛高的广告宣传中至少存在5处虚假宣传：选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际为散装/一级；只选用日本薮北茶构成虚假宣传；首款顶级陈年干酪构成虚假宣传；宣传其棒签达到婴儿级使用标准构成虚假宣传；钟薛高被证实宣传“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的内容，均构成虚假宣传。
就在短短4个月后，上海市嘉定区市场监管局的一纸行政处罚决定书又显示，钟薛高“不加一滴水，纯纯牛乳香”的广告语系引人误解的虚假宣传，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符。实际上，这条宣传标语甚至是有违常识的。要知道，牛奶本身便存在87%的含水量。
而曾经，这些要么来源于国外、要么纯粹到没有一丝多余的顶级高端原材料，都是钟薛高维系高端人设的重要支点。
但有趣的是，林盛却一直在弱化自己的营销属性，甚至试图将自己与大场景、大概念的营销概念相区别，或许这可以理解为是他模糊价格定位的一种方式。“我们就是一个卖雪糕的，卖冰激凌的，这根冰激凌解决不了别人脱单、恋爱，然后离婚、升职、加薪、买房、买车，你解决不了他生活里的任何烦恼，那你干嘛把自己拔那么高，我吃根雪糕，就不要拔那么高了。”
如果是这样，那钟薛高 “拔高”价格的理由又是什么呢？
不止钟薛高，市场上几乎所有雪糕的价格都上涨了。
华经产业研究院发布的数据显示，2018年冰激凌市场规模达到1243亿元，同比上涨11.98%，但冰激凌行业产量约为125.8万吨，比上年度仅增产4.3万吨，增幅3.54%。不难看出，冰激凌市场的规模增长并不依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。
从产品结构方面来看，国内冰激凌市场正呈现以下趋势：低端正被淘汰，中端开始涨价，高端不断涌现。
一家名叫英敏特的咨询公司，在报告中重新定义过雪糕，称它“不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品”。报告同时指出，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为雪糕的健康、品质和商品体验升级买单。
无可厚非的是，钟薛高的火爆的确是有理由的，它年轻化、个性化，符合年轻人的好奇心与追赶潮流的心态。
不过人们既然可以快速喜欢上网红，那么这种喜爱的情绪往往也会很快散去。钟薛高都这么贵了，但它依旧爆出了原料存在虚假宣传，这点自然也成为钟薛高最值得被质疑的理由。
客观上说，尽管林盛表示要建立“品牌壁垒”与“价值壁垒”，但钟薛高终究还未做到，它只是一个网红以上、品牌以下的产品。当疯狂营销的外衣被褪下后，消费者的不信任感便暴露无遗。毕竟这个年代，最不缺的，就是网红了。
▲钟薛高深圳文和友“童年小卖部”门前排起长队。图 / 微博@钟薛高
林盛总是在强调“产品的稀缺性和原创性”，或许钟薛高的独特性是有了，但归根结底，雪糕只是大众消费品，真的需要那么多的价值属性吗？
有业内人士称，雪糕作为低技术门槛的消费品，价格上涨空间终究是有限的，当售价高额超过了消费者的心理预期，就会反噬品牌自身。
根据中国企业品牌研究中心数据显示，2020年我国冰激凌/雪糕顾客推荐度指数得分排名前中，钟薛高未在前十排名中。
钟薛高赶上了消费升级的东风，借势营销一炮而红，但这招似乎不再那么奏效了，至少没有过去有用。近些年来，消费或许真的升级了，但一些人的欲望也在降低。
钟薛高的高价引发反思后，不少网友在微博上直言，“为什么要花这么多钱去买一支雪糕呢？”而众多平价雪糕也再度引发大众回忆，例如五角钱的小布丁、1块钱的绿豆雪糕等。
就连钟薛高重要的营销阵地小红书，也出现了不少拔草与差评的帖子。相较于过去铺天盖地的好评帖，在小红书内搜索“钟薛高”，部分帖子则出现了对贵价的反思以及避雷测评。
林盛自然也注意到这一点。“网红是通往品牌的必由之路，网红生命周期越来越短，（重要的是）如何在流行后，做持久，做品牌。”他在访谈中说。
所以林盛提出钟薛高家庭仓储消费的定位，不难发现，他所打造的雪糕正在从一种私人化消费转变为公众化消费。除此之外，林盛有更大的野心：钟薛高只是一个切入点，拥有用户和渠道这张网后，嫁接与铺开其他产品便显得容易许多。
但林盛复刻的钟薛高的新品，有的却没有被年轻人买帐。
在中国，70%的冰激凌的经销商，夏天卖冰激凌，冬天就卖饺子。就在去年，钟薛高上线高端水饺产品“理象国”，3袋包子89元，2袋包子1袋发糕98元。至少在价格上，理象国延续了钟薛高的传统。不过，理象国的新品并没有引起太多关注，上架一周多以来，其天猫官方店的总销售数量，也仅有100多份。
或许人们体会过消费升级带来的新鲜感以后，终究还是要回归本质。
林盛始终认为，网红加时间等于品牌。在那场带给他和钟薛高争议的访谈中，他和主持人曾经开展了这样一段对话：
“（如果这样的话）那钟薛高只需要时间？” “是。”
“就可以证明自己？” “是。”
那么，厄瓜多尔的神话究竟能不能复制，还是交给时间吧。
参考资料：
1.《一样的配料却贵了4倍，钟薛高营销花了多少钱？》.壹览财经
2.《被骂上热搜，是钟薛高的宿命》.20社
3.《所以，钟薛高最贵的“粉钻”成本有40块吗？》.百略网
4.《“爱要不要”钟薛高道歉了，但不是针对“一支雪糕66元”》.界面新闻
5.《“天价”钟薛高背后：冰激凌价格走高陷“内卷”》.中国经营报
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