排名9-15名的咖啡品牌直播与销售额都不足百万，第15的辛鹿咖啡直播间月销售额为28万，仅是星巴克的1/50。早在5月就开始直播的Seesaw、永璞虽然度过冷启动，从最开始的单场百元销售额提升至目前的单场破万，但距离咖啡直播的第一梯队还有一定距离。
如果将咖啡类目与食品大类相比，更是相差甚远。在抖音10月食品类目的商家自播榜上，排名第1的大希地单月直播销售额超过2600万，排名第15的旺旺也接近1000万。咖啡品牌们还需要挖掘出更多的潜力。
过去两年间，咖啡品牌们更熟悉的操作是达人投放。如果将店铺直播与达人投放相比较，品牌通过后者显然更容易实现单场百万甚至千万的销售数据，隅田川、三顿半、永璞都曾在李佳琦的直播间上架。知瓜数据显示，三顿半去年618投放薇娅的直播单场销售额超过230万。由此来看，店铺自播短时间内仍无法取代达人投放，后者仍将是品牌推新促销的重要手段。
但过度依赖达人投放，不利于品牌沉淀自己的粉丝。进入2021年以来，品牌想要长期、主动建立与用户的联系，构建私域，自播便成为绕不开的一条路。
抖音直播，会是咖啡品牌们下一个稳定的增长点吗？
作者 | 张晨曦
编辑 | 熊乙
设计 | 哒哒 柏子仁