大家电为什么有广告?今年Q1国内家电行业营收实现增长。据中国家电电器协会数据披露,家电行业营收3789亿元,同比增长51.9%。但受到原材料价格大涨,行业利润从2020年的7.8%,下降至5.3%。一位家电行业人士告诉燃财经,“以电视为代表的大家电利润微薄,国内市场一年电视销量为4500万台,大部分电视厂商都是上市公司,有销售考核指标,不做广告财报不会太好看。而相对于大家电,小家电利润则比较高。”新华社曾报道,电视全行业利润一度不足1%。以前,乐视、暴风等互联网厂商入局,对传统电视厂商的商业模式,乃至价格体系,都带来了颠覆性的影响。如今,随着手机厂商OPPO、小米、华为等行业巨头的加入,电视行业竞争加剧,利润更没有想象空间了。“电视机的利润非常低,很多厂家,硬件赚不到钱,就想后续通过软件给用户提供智能电视的内容平台,在内容平台上嵌入广告,如开关机广告,包括有一些大屏幕的电视游戏,在线教育还可以有分成。”家电行业人士梁振鹏告诉燃财经,这样的背景下,广告对大家电厂商而言显得很有必要,且能贡献较高毛利润。 智能硬件行业人士小白告诉燃财经,广告订阅的确是未来硬件厂商的收入来源之一,但目前还主要依靠硬件盈利,广告收入占比较低。此外,硬件广告分为厂商端和第三方应用端两种,从硬件广告占比来看,手机占大头,接下来,主要是电视、智慧屏、智能音箱等。据小米发布的2021年H1半年财报数据显示,Q2季度小米互联网总收入达70.33亿元,再创新高,占总收入8%。其中,互联网服务广告收入得益于硬件出货量提升,达到45亿元,同比增长46.2%,广告业务占比64.28%较Q1的59.4%有所提升。换言之,小米互联网营收主要来源是广告业务,但相比于总业务营收而言,广告业务占比并不大。旭日大数据董事长孙燕飚则认为,广告贡献不应该只看总营收占比,而是要看毛利贡献。一般来说,广告的毛利率能达到60-70%,净利润率能达到30-50%,所以,从毛利率等维度上来看,广告收入对硬件厂商也非常重要。另一方面,硬件广告实际上分了两个阵营,一类以苹果iOS为代表,苹果硬件生态广告较少,多位苹果手机用户告诉燃财经,平时很少收到各类广告。一类以安卓厂商为代表,安卓系统的电视,乃至手机广告都较多。“商业模式的形成存在路径依赖。比如,苹果最早是做电脑和数字音乐的,如iMac、iPod,特别是iPod引领了数字音乐版权,打击了盗版音乐。早期注重消费者使用体验的商业逻辑的形成,对后期iPhone有影响。而安卓厂商,最早是免费模式,而让开发者赚钱的第一步就是广告模式。所以,商业模式具有惯性,这也是安卓阵营广告多的原因。”孙燕飚说。孙燕飚接着表示,大约从2014年开始,中国成为全球移动互联网应用创新能力最强的国家之一,特别是安卓生态,除了广告模式,还发展起来虚拟道具收费,以及会员无广告模式收费,等等。“硬件广告不可能根除,即便有的硬件厂商推出‘限制广告追踪’,也不能完全解决问题。有可能只是个性化广告减少,常规广告照常收到,或者关闭广告连正常信息通知都一起屏蔽掉。硬件厂商,乃至家电厂商喜欢投放广告,有的是因为贪婪,有的是因为竞争压力,利润摊薄,企业终究不是慈善机构,而是逐利的。”小白说。 3分钱就将用户“卖了”广告入侵大家电,钱都让谁挣走了?一位小米内部知情人士告诉燃财经,小米一般有专门的营销平台对接硬件广告。不仅是小米,三星、华为、海尔、OPPO、vivo等等厂商均有相应的营销平台。相关网站均以XX营销命名,如小米营销、OPPO营销......以此类推。厂商营销平台内容大同小异,诸如介绍平台资源优势、广告资源渠道、经典案例、工具介绍、计费方式等等。举个例子,华为营销官网称其聚焦于18-44岁年龄段、高学历、高收入优质人群。拥有丰富的广告资源,包括华为视频、音乐、浏览器,涵盖锁屏、信息流、激励视频等广告形式,以及合理的计费方式。值得注意的是,大部分厂商均采用代理模式承接广告,但代理数量有所差异。其中,小米核心代理多达十家,每家按照生活服务、房产、教育、游戏等领域不同,承接不同客户;vivo、OPPO不仅按照行业分类,还根据区域不同,将广告业务分给不同代理商,两家厂商代理数量达到二十多家。此外,即便没有相关网络对外平台,也有相应的业务部门对接广告。“广告分为开机和效果两种,开机广告一般由第三方代理承接,刊例价需要走欢网渠道(广州欢网科技有限责任公司),开机后效果广告由TCL效果广告的同事负责。”TCL广告业务工作人员告诉燃财经。图 / pexels 华为则按照互联网企业和非互联网企业分类,代理商共五家;三星最少,主要采用自家商务专员,仅有一家名为霍尔果斯多彩互动广告有限公司(以下简称“多彩互动”)的代理,且主要以游戏、应用广告合作为主。多彩互动工作人员告诉燃财经,目前,三星承接国内企业广告,只有游戏企业可以投海外市场,其他行业都只能投国内市场。同时,能够与三星直接签约的企业非常少,只有年初签约的一家广告客户,其余广告客户都需要通过代理公司签约。OPPO、vivo也类似,OPPO代理公司淮安爱德康赛广告有限公司员工告诉燃财经,只有阿里巴巴、腾讯、今日头条这些客户是与OPPO直接签约的,其余客户也均走代理商渠道。小米核心代理商Media V聚胜万合广告公司员工告诉燃财经,因小米人员有限,小米90%以上广告商由代理商维护。只有像今日头条、快手这些投放量级极大的企业,才能与小米直接签约。一般客户或者投放量级一般的客户,建议先走代理渠道。而华为则完全没有直签通道,“机制的问题,字节跳动一年投放十几个亿,也需要走代理渠道。”华为核代云动时代科技股份有限公司销售总监向燃财经表示。除了代理机制略有差异,大部分硬件厂商以CPM方式(每千人成本)计费,个别项目如开屏图片,锁屏图片,浏览器、视频启动画面采用CPT方式计费(每个时间段成本)。并且,厂商刊例价档位均为几百、几十块钱。其中,OPPO刊例价较高。以开屏启动画面为例,OPPO手机向一千人展示的成本(CPM)需要160元人民币。同时,相比于手机,家电的广告往往报价更高。比如,开机广告项目中,华为手机为90元,智慧屏则为450元(注:华为刊例价可打五折,实际价格为45元、225元);小米最低报价,手机为20元,电视则为30元。换句话说,当一名用户启动电视开机,看到开机广告时,企业方最低仅需对每个用户支付3分钱的成本。华为还会根据客户对一线城市、新一线城市、设备价格、自定义人群等等有溢价规定。举个例子,华为智慧屏产品开机15秒广告CPM价格450元,如客户要求投放城市为一线城市,则需要再额外支付30%的成本,最终总价为585元。相较于其他硬件厂商,华为还提供在非自家应用上展示广告,如芒果TV、网易云音乐、凤凰新闻、知乎、虎扑等等第三方渠道的应用。此外,不同厂商对硬件广告开发的程度不同,三星、OPPO尽管都有智能电视产品,但却没有电视相关的广告刊例。“不太清楚,为什么OPPO没有做电视广告资源,可能是刚开始做电视,用户规模还不大。”一位行销人员向燃财经透露。不可否认的是,厂商们的广告营销业务,已形成一个较具规模的产业链条。参考资料:Ads are taking over Samsung's Galaxy smartphones — and it needs to stop,来源:AndroidpoliceI guess I have to watch ads everywhere on my $1,500 LG TV now,来源:The VergeThe Complexity of Samsung Pushing Ads on Galaxy Smartphones,来源:Omar Zahran行业利润下降至5.3%,家电市场为何增收不增利?来源:中国城市报 *题图以及部分配图来源于视觉中国。文中小伟、刘明、小宇、小白为化名。 *免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。 你怎样看待在家电中植入广告? 欢迎在评论区留言,我们会在评论区挑选一位网友(点赞超过35,统计周期为7至14天,同一账号一周仅限领取一次)将送出神秘礼品一份。 点在看,禁广告