吉野家败退，资本为何不爱“牛肉饭”？

在1992年，吃一碗吉野家的牛肉饭，还是一件值得炫耀和骄傲的事。

但如今，洋快餐的光环已经逐渐消失。吉野家在不少用户心里，也变得“难吃”和性价比不高。在中国的不少门店也陷入了客流骤降、业绩下滑的困境。

据了解，吉野家在中国的经营主体为合兴集团和日本母公司，前者负责北方市场，后者直接经营南方市场。

2017年以来，合兴集团在中国的净利润一路下跌，到2020年一度出现了亏损。近期，已在港交所上市的合兴集团还迎来了私有化退市的局面。同时，由吉野家日本母公司直营的南方市场也不乐观，吉野家曾表示，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家门店。

面临压力的吉野家，开始了一系列转型尝试。多家线下的吉野家门店开始紧跟餐饮新潮，卖起了预制菜和小火锅，但效果却有待验证。同时，合兴集团实控人、掌握国内北方市场吉野家特许经营权的洪明基还注册起了社交媒体账号，转型社交达人，一边打造企业家IP，一边探讨人生哲学和成功秘诀，想尽办法让自家品牌获得关注，但依然是雷声大雨点小。加上如今，在资本爱上面条，不爱米饭的现状下，吉野家仍然难掩落寞。

代理商面临退市，

用户吐槽性价比不高

9月6日，吉野家北方城市特许运营商合兴集团发布公告称，以大股东洪克协为首、包括行政总裁洪明基在内的洪氏家族对公司提出私有化建议，并撤回其港交所上市地位。合兴集团表示，此为集团大股东提出的收购建议，但收购建议还要得到独立股东的同意才可以实施。

据了解，本次私有化每股作价0.08港元，较消息宣布前的9月1日收盘价0.046港元溢价73.9%，此次私有化共需要2.29亿港元的费用。

对于此次提出私有化的原因，合兴集团解释称，集团股份流通性长期处于较低水平，每日平均成交量约为430.4万股股份，只占已发行股份数约0.04%。集团私有化后，私人经营业务形式更灵活，制定及实施长期业务策略以及追求其他商机，无需受制于监管限制或合规责任。合兴集团还表示，此举对吉野家的门店经营以及门店拓展等没有影响。

回想吉野家刚刚入华时的受欢迎程度，如今的现状实在令人唏嘘。1992年3月，中国内地第一家吉野家在北京王府井开业，开店初期，这家店铺一度创下周末日销2000碗牛肉饭的记录，当时一碗吉野家卖到了6.5元，属于偏高的定价，但依然十分受到中国消费者欢迎。

2011年12月1日，合兴集团以34.75港元，收购了洪式家族的一部分股权，该资产就包括内地两家快餐特许经营连锁店吉野家以及DQ权益，在洪兴集团的经营下，截至2020年，吉野家的门店数达到了390家，比十年前增长了近一倍，遍及北京、天津、河北、辽宁等北方省市，营业额也从2011年的14.6亿港元上升至2019年的21亿港元。

近年来，由于产品更新落后，疫情冲击等因素，吉野家在中国正在逐渐失去人气，业绩一片颓势。吉野家对合兴集团收入的贡献在八成左右，可财报显示，自从2017年创下1.67亿元的净利润之后，合兴集团的净利润就一直处于下降水平，到2019年时，净利润已经降至1.04亿元；2020年受疫情冲击，合兴集团还亏损了8190万元。与此同时，合兴集团的净利率也出现了显著下滑，从2017年时的7.54%降至了2020年的-5.03%。

与业绩一同放缓的，还有吉野家的开店速度。2018年时，合兴集团新开了28家吉野家店铺，但这之后每年开店数量都不超过10家，今年上半年，合兴集团也只开了6家店铺，主要的原因是资金较为紧张。合兴集团曾表示，集团会放慢开店的步伐，将资金集中在保障营运上，同时也将与供应商一起，通过各种努力抵抗疫情带来的资金压力。

根据合兴集团的数据，如今，吉野家单店经营效率在减速，品牌销售收入也不及往年。2017年上半年-2019年上半年，吉野家单店销售收入增速分别为4.5%、1.7%、0.7%。今年上半年，吉野家的单店销售收入增速虽然大幅上涨，但考虑到2020年基数较低，单店销售收入实际增速不高。数据显示，2021年上半年，吉野家销售收入为7.41亿元，同比增速高达32.3%，但吉野家在2016年上半年时销售收入就达到了7.51亿元，也就是说，吉野家目前的销售收入还不及五年前的水平。

吉野家在日本母公司直接运营的南方市场，也在面临关店危机。据日本吉野家母公司在今年4月发布的2020年财报显示，去年亏损了75亿日元（约合4.5亿元人民币）。近年来，吉野家的海外业务营收增幅也在放缓，而其海外业务中有6成是中国业务。据吉野家披露，吉野家宣布将关闭国内外150家门店，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家。

与业绩一同下滑的，还有吉野家的公众口碑和形象，近年来，“洋快餐”的光环在国内逐渐消失。

《财经天下》周刊注意到，就日式快餐品类而言，现在各外卖平台上都已经涌现出了大量本土品牌，而且价格更便宜、配菜量更大、更丰富。以北京为例，美团平台的日料寿司品类中显示了樱蒲元气烧肉饭、牛棒烧肉丼饭、奈良小鹿精致便当、盒叔日式烧肉丼饭等品牌，人均消费金额一般不超过25元，吉野家无论在价格上还是销量上都没能排上该品类餐厅前列。

同时，本土的黄焖鸡、螺蛳粉、兰州拉面等小吃品类及相关品牌的崛起，也在挤压着吉野家的市场。

事实上，在日本以物美价廉、出餐快著称的吉野家，在中国并不平价，价格上失去了优势。《财经天下》周刊注意到，在北京门店，吉野家店内多款牛肉类米饭售价都在40元左右，一碗金针菇牛肉双拼饭38元，火辣三椒牛肉饭39元，大份招牌牛肉饭也要37.5元，在快餐中定价偏贵。有网友在点评平台上称：“吉野家不好吃还贵，一碗肥牛饭卖如此高价格，十几年前大家认为洋品牌代表‘高大上’的时候还能卖出去，可是现在不行了。”

吉野家“转型”，

运营商老板也要当网红

为了不被时代抛弃，吉野家也试图转型。从“餐饮+火锅”到“餐饮+新零售”，它几乎将国内餐饮界的新潮流都尝试了一遍。

2020年2月，吉野家推出“家庭厨房”产品，售卖熟牛肉、三文鱼、裙带菜、吉爸爸泡菜等招牌牛肉饭的预包装产品。同年4月，吉野家工作人员又现身腾讯直播间推销自家产品。2020年11月18日，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食及家厨产品等。

今年5月，吉野家还效仿和府捞面、老乡鸡等品牌在快餐基础上推出火锅品类，在北京、上海等8座城市的11家门店新增自助小火锅，每人68元，可在100分钟内“无限畅吃畅饮”，来突破客单价低、饭市短的痛点。此外，吉野家还推出小火锅套餐，包括寿喜锅底、肉、菜和主食，售价36-48元，主打一人食场景。但效果似乎并不理想。

更有甚者，之前不太爱抛头露面的合兴集团洪老板也决心转战社交网络，打造网红人设，借此提高品牌人气。这位连锁快餐界的元老不仅开通了个人微博账号、抖音账号、头条号，还入驻喜马拉雅卖起了付费课程，在社交网络上十分活跃。

截至目前，洪明基的微博粉丝数量已经达到159万，微博发文非常踊跃，每天至少更新一条微博动态。洪明基在抖音上也投入了很大精力，从2020年10月发布第一条微博开始，不到一年时间，洪明基的抖音账号已经发表了95条视频作品，常常在镜头前分享人生经历、生活感悟。

在洪明基看来，以社交为核心的商业模式一定会成为主流，自己就必须成为社交达人。洪明基曾坦言，自己原来是个非常低调的人，除非不得以才会接受采访，现在要走向前台，要通过社交媒体来展现自己，这其实是一个非常大的挑战，“但没办法，这条路必须要走”。

如今不少粉丝喜欢在洪明基的抖音下留言互动，很多抖音视频的观看量已经过千，评论量也达到了数百条。但这些视频传达的中年成功企业家的人设、成功学知识，以及传统电视媒体的拍摄方式，不太吻合年轻人的喜好和网络传播环境，这些视频既没能为吉野家导流，也没有提振吉野家门店的销量，颇有几分“叫好不叫座”的意思。

但无论是发力新零售、推出小火锅，还是打造网红、建立新媒体矩阵，都似乎没能改变吉野家日益衰退的人气。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，做新媒体能够提高吉野家的传播度，但其场景、供应链、产品、硬件、装修仍然十分落后，本质上是“换汤不换药”。“吉野家没有跟上消费升级的节奏，也没有对接上新生代用户的核心需求。在如今消费端不断倒逼产业端的背景下，它的品牌老化、产品老化、场景老化，致使服务体系和客户黏性上不去，没落也在意料之中。”

资本爱“吃面”不爱“恰饭”

除了自身品牌老化，吉野家正面临着中国消费环境巨变的问题。在当前资本更青睐“粉面”的情况下，各类品牌化的中式面食连锁快餐层出不穷，对带着光环的洋快餐造成巨大冲击。吉野家则受限于日式牛肉饭品类，很难继续拓展用户。

而现在，资本似乎更爱“吃面”。自2020年以来，遇见小面、五爷拌面、和府捞面、张拉拉、马永记、陈香贵在内的多个面类品牌相继获得融资。据不完全统计，2021年1-7月，餐饮领域共有70多起投融资事件，其中，面食赛道共计15起，亿元级以上的投融资至少5起。并且面类企业的估值也纷纷走高，像陈香贵拉面、马记永兰州牛肉面的估值目前已经到达10亿元。

相比之下，米饭快餐品牌的融资动向要少得多，融资金额也远不及粉面快餐品牌。《财经天下》周刊统计，在2020全年，有乡村基、小女当家、犟骨头在内的三家米饭快餐获得融资，其中仅乡村基的融资金额超过亿元。而在2021年，截至目前还鲜有米饭快餐品牌的新融资消息传出。

为何“米饭不如面条香”？

有业内人士表示，米饭类快餐的区域性特征一定程度上限制了餐厅的发展。在中国复杂的人口和地域环境下，面类快餐和不同消费者的适配性更高。

“各个地方的核心饭类快餐，比如安徽的蒸菜、湖南的小碗菜、广东的煲仔饭、西安的肉夹馍和羊肉泡馍，都有着明显差异，很多全国做得好的米饭快餐，比如蒸功夫、老乡鸡、乡村基，都是以区域为中心做的，米饭的规模化门槛还是挺高的。而面类的横穿属性更强，更能解决区域化扩张的问题，也能够走得更远。”四川无厨供应链管理有限公司创始人蔡汉通表示。

此外，还有餐饮行业人士表示：“国内的八大菜系口味各异，消费者选择很多，品牌扩张起来比较缓慢，也很难占据或者垄断市场，且开饭馆的经济投入也远高于面馆，对供应链和中央厨房的要求又很高。因此，无论是口味还是供应链，米饭想要标准化、走向全国市场都有难度。”

米饭快餐品牌们扩张的烦恼，也折射到了吉野家身上。它的日式饮食产品口味偏清淡、消费群体偏小众，更为棘手的是，在各式中式新品牌面前，吉野家无法给予消费者新鲜感。

据中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐市场份额已经超过85%，西式快餐市场份额已经不足15%，数量上，中式快餐门店已经达到西式快餐门店的6倍。

伴随着大众消费时代的到来，中式快餐的发展迎来红利期。从螺狮粉、煲仔饭、到黄焖鸡米饭，越来越多地方小吃被发掘成中式快餐，走向品牌化、规模化、全国化的道路。近几年时间，在资本的加持下，和府捞面、霸蛮等新品牌迅速壮大，在市场中站稳脚跟。新起的中式粉面快餐在理念打造、品牌包装、视觉传播、营销方式、运营方式也都在不断升级和迭代。

而疏于创新改革、管理陈旧的“吉野家们”，已经在竞争中落入下风，不复往日的魅力。