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评•论
话题 | 长白山文旅中场战事
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长白山最近很忙，不仅仅因为雪季蜂拥而至的滑雪热爱者，还有包括刚与北京北文资产签订合作协议的融创文旅，刚迎来几家新开业酒店的万达，在长白山开咖啡店的奢侈品牌Fendi以及将全球巡展第八站选择了长白山的KAWS等一众品牌。除此之外，作为Club Med旗下国内首家森林温泉度假村，位于长白山鲁能胜地的Club Med长白山度假村也开村在即。林林总总的品牌入驻，以及多元化的业态，长白山上愈发热闹了。
插图 | FENDI CAFFE限时咖啡店
01
长白山，
“卷”起来了
日前，融创文旅集团与北京北文资产、吉林省长白山保护开发区管理委员会达成战略签约，三方将在长白山北坡围绕长白山和平雪场、火山遗址风景区、长白天地度假酒店、南山雪场等项目展开深入合作。从项目组合来看，这可能成为长白山万达国际度假区与长白山鲁能胜地之后，长白山的第三个综合度假区。
“新人”进场的同时，鲁能和万达这两大先行者同样步履不停。
2021年，万达对度假区内的酒店资源进行了一番调整。首先是长白山万达悦华酒店作为该度假区内首家万达酒店及度假村旗下的自营品牌酒店于2021年11月正式开业，并确定了滑雪俱乐部主题酒店的定位；其次是将原长白山万达假日度假酒店与原长白山万达套房假日酒店，变更为长白山万达锦华度假酒店以及长白山万达锦华套房酒店；最后是1月初，长白山万达悦华Loft温泉酒店在长白山池西区正式开业。
已经拥有望•长白鲁能美憬阁精选酒店和长白山鲁能胜地瑞士酒店度假村等酒店资源的长白山鲁能胜地也选择在酒店板块继续发力。2021年9月，中国绿发签约长白山英迪格酒店项目。据业内人士透露，该项目由长白山鲁能圣地原乡客栈升级而来。此外，位于长白山鲁能胜地的Club Med长白山度假村开村在即。据了解，这家ClubMed与世界最大的滑雪学校ESF独家合作，为住客提供双板、单板滑雪教学课程等等。
当然，正如文章开头所言，让长白山忙碌的不仅仅是这些度假区及背后的文旅企业，奢侈品牌、艺术潮玩等都在“上山”之列。
2021年12月，意大利奢侈品牌FENDI在长白山国际旅游度假区开设了冬季运动胶囊系列快闪空间以及FENDI CAFFE限时咖啡店（开业时间：2021年12月23日-2022年2月15日），与白峰咖啡PEAK WHITE合作。咖啡和面包之外，这间限时咖啡店还布置了FENDIDI AR互动体验。
选择在雪季来到长白山的还有KAWS。1月5日，AllRightsReserved 正式宣布“KAWS：HOLIDAY”第 8 站落地长白山鲁能胜地。以“重返自然”为主题，COMPANION首次以雪雕形式呈现。一对大小COMPANION悠然席地而坐，坐拥雪山美景，尽显温馨和浪漫。此外，KAWS还为这场筹备逾2年的长白山站展览打造了一系列独家周边，如内含同款造型雪雕的雪花球、同款造型的COMPANION玩偶、拉链外套等。
至此，从冰雪运动资源的丰富到奢华酒店集群的扩张，再到公共艺术和奢侈品牌的入驻，吸引人前往长白山的理由不断叠加，长白山日渐火热。
插图 | 长白山万达国际度假区
02
长白山，
为什么火了？
除了上述品牌蜂拥进入长白山，资本市场的表现也佐证了长白山真的很香。
作为东北唯一一家国资上市旅游景区企业，吉林省长白山开发建设（集团）有限责任公司（长白山，603099.SH），在过去的一年里市值增长了38.56%。据Choice数据显示，长白山2021年股价最高见13.28元，最高点相较于年初最大涨幅达到67.89%，2021年度共计6次涨停收盘，一定程度上体现了外界对其的信心。
那么，长白山为何这么香？
长白山的文旅资源，远不止是天池和滑雪。远古时代，整个东北的土地都因为长白山复式活火山的缘由，烟尘滚滚。在这过程中，催生了中国最大的火山口湖天池。2015年《盗墓笔记》的“十年之约”，虽然没能等来张起灵的回归，但是却成就了天池现象级的目的地营销。
作为东北最高峰，长白山宛若一座高耸入云的烽火台，以丰富完整的原始森林形态，调节着东北的生态气候。自上至下，东西南北四面坡，其中西坡南坡北坡在中国，东坡在朝鲜。“一山分四季，十里不同天”在长白山的任一坡面皆可适用，不同的海拔呈现出迥异的美景。即便是在海拔2100米以上的无林地带，冰雪消融的夏季，也会有绽放遍地的小野花，而这正是山地苔原景观的妙处所在。更不用说，秋季来临之际，漫山遍野的植被所呈现的丰富色彩，白桦林、红枫林、冷杉树……林林总总的颜色让长白山好似一个打翻了的调色盘。
纵向的坡面景观之外，横向的纬度气候是让长白山广为人知的重要因素之一。北纬42度被誉为世界『冰雪黄金纬度带』，长白山与欧洲阿尔卑斯山脉和北美落基山脉共同组成世界三大粉雪基地，让国内无数滑雪爱好者为着心生向往。他们，也成为了带火长白山的主力人群。
据去哪儿数据显示，国内滑雪的热度已经超过2019年同期3倍以上。去哪儿曾在2021年12月初统计过，计划在未来一个月入住长白山滑雪度假区酒店预订量已超过2019年同期，足以证明长白山的热度。而且，滑雪是有一定技术难度的运动，相关的装备和教练培训必不可少。据京东平台数据显示，2021年“双十一”滑雪品类自营订单量同比增长23倍，冰上装备成交额同比提升15倍。有媒体报道，包括滑雪装备、交通费用以及住宿费用，一些年轻人整个雪季的费用高达7万-10万元。
再加上社交媒体如小红书等KOL的影响，滑雪运动已经不再是一项小众运动，“三亿人上冰雪”的时代，真的来了。作为老牌热门滑雪胜地的长白山，自然成了无数冰雪运动爱好者的首选。价格不菲的装备和培训课程再加上社交媒体的催化作用，一众有钱有闲的高净值消费人群相继来到了长白山。自然，他们有能力也乐于为万达和鲁能等度假区的高奢酒店及配套旅游休闲服务买单。
插图丨长白山万达国际度假区
03
三大变数
长白山文旅步入中场
2021年12月24日，长白山第一辆高铁平稳地驶离长白山站，沈佳高铁白敦段正式开通运营。自此，乘坐这班“森林高铁”，长春至长白山最快2小时18分钟可达。据了解，长白山高铁开通一周，进出旅客约1.8万人，平均每天进出长白山站近3000人。自此，长白山不通高铁的时代正式结束，打破了长期困扰长白山旅游的外部交通瓶颈。不仅如此，3大变数正在悄然发生，长白山文旅步入中场战事。
/非雪季节的新狂欢
如前文所言，长白山广受欢迎的主要原因是冰雪运动，因此具有明显的旅游淡旺季。不过，近年来非雪季的长白山一改往日的冷冷清清，上演了另一种休闲度假的可能。
2021年9月，长白山云梯露营节和中国长白山鲁能胜地TOP RIDER越野摩托大奖赛在长白山鲁能胜地同期举办。这两场庆典，吸引了来自全国的户外露营玩家、品牌商家以及广大摩旅爱好者，甚至还有小众音乐人和街头表演艺术家，一同开启了一场秋日户外狂欢。无论是全球市场规模达到21亿美元的精致露营，或是冬奥会带动下的体育旅游，都是长白山旅游在非雪季节发展文旅的一种新思路。
不难看出，长白山正在以山地旅游为课题，积极寻求更深层次且角度各异的文旅价值，以打破人们对其的认知禁锢。户外运动、精致野奢、森林康养以及营地教育等文旅项目，都在不断充实长白山的文旅生态内容。
/冰雪奢交的新介质
冰雪旅游因为“用钱发烧”的特性，又被戏称为“冰雪奢交”，滑雪运动自然也就成了游客在长白山的主要消费。随着鲁能及万达度假区的逐步完善，高奢酒店以及冰雪相关的休闲活动也在游客的旅游支出中占据一席之地。
据统计，在长白山鲁能与万达共有10家酒高奢酒店，其中鲁能有4家，分别是望·长白山鲁能美憬阁精选酒店、长白山鲁能胜地瑞士酒店度假村、长白山鲁能原乡民俗酒店、ClubMed长白山度假村；万达有6家，分别是长白山柏悦酒店、长白山凯悦酒店、长白山万达锦华度假酒店、长白山万达锦华套房酒店、长白山万达威斯汀度假酒店、长白山万达喜来登度假酒店。
这些酒店的存在，让万达和鲁能与其他滑雪场形成差异化，更偏向于度假小镇，吃喝玩乐一应俱全。与此同时，这些酒店通过与其他长白山文旅资源的联动，如望·长白鲁能美憬阁精选酒店推出了KAWS打卡套餐，长白山万达喜来登度假酒店的圣诞点灯仪式加上长白山漫天遍野的白雪，完美复刻了北欧的圣诞时刻。如此一来，在滑雪运动之外，酒店和相关配套服务就成为了年轻人的冰雪奢交新介质。
/精致人文的新联动
对于长白山而言，自然资源是其无可厚非的亮点。鲜为人知的是，长白山的人文底色——东北各族的圣山，也是神话中满族的发源处。不过，相较于古老且遥远的历史故事，长白山的近现代人文气息是稍微淡了几分。
随着KAWS和Fendi在长白山的亮相，越来越多的时尚与公共艺术的海内外人士将会注意到这片“冰天雪地”。再加上首部由吉林省与法国媒体合作的大型纪录片《粉雪奇遇》的播出，可以预见当出入境旅游恢复之后，会有一些海外游客慕名而来。类似于这种由纪录片或是时尚品牌和公共艺术的传播介质与长白山之间的新联动，将有助于强化长白山的人文名片，丰富其人文底蕴。
插图 | 长白山云梯露营节
04
谁将成为
中场战事“卷王”?
面对日渐“内卷”的长白山文旅市场，成为其中“卷王”，方能左右中场战事的发展，并为自己赢得一席之地。从当前跻身长白山的各大企业来看，其身上都有成为“卷王”的特征。不过如果想要成为真正的“卷王”，以下三项能力也是不可或缺的一部分。
首先是打造理想度假仪式感的能力。人们之所以要踏出家门去旅行，是为了亲自去触摸、品尝和感受异地故事，将那些冰冷的文字描述转化成一段段有滋有味的回忆。当然，暖心的居所和舒心的体验，自然是旅途中不可获取的两大关键。尤其是对于在长白山落子的文旅企业而言，更是如此。
例如在高铁正式开通之前，长白山的交通条件是诸多游客所不满的。因此会有一些酒店为宾客提供接送机等服务，尽可能将大交通不便捷的影响缩至最小。而且越来越多的长白山酒店开始在软硬件方面打造差异化，如长白山柏悦酒店拥有长白山滑雪景区唯一的专属滑雪屋，住客可以直接租赁滑雪设备，无需前往“滑雪中心” 排队租借，是柏悦仅有的专属服务。
对于主打自然风光的长白山而言，相关配套自然难及城市景区，但对于文旅企业而言却是一个机会，能够将品牌在餐饮、休闲、康养以及运动等多方面的运营优势逐一展现，从而为游客打造理想度假仪式感。
其次是挖掘非冰雪文旅资源的能力。正因为淡旺季的存在，因此近年来长白山一直在提倡发展四季旅游。融创文旅在长白山新近签约的项目也强调了这一点，将和平滑雪场及火山遗址风景区打造成“长白山景区旅游新名片”，实现四季运营。
以鲁能胜地举办的露营节与越野摩托大赛为例，是鲁能对秋季长白山旅游资源的开发。此外，“22度的长白山”，是夏天才有的美好。也只有在这个季节，长白山南坡的VIP路线会开放，不用爬1400级台阶即可上山。到了冰雪季节，长白山也不仅仅只有滑雪，就在前不久，有人戏言，小红书一半的人可能都在长白山漂流。因为雾凇装饰的植被，让人仿佛置身冰雪仙境，出片率大幅提升。
不过，挖掘这些非冰雪旅游资源之余，还需要不断完善项目设备的体验感。与长白山漂流在小红书上的热度形成对比的是，一些人体验之后的负面反馈，“好玩，再也不来了”。因为折腾的交通和在户外的排队等候以及需要下水推船等状况的出现，让长白山漂流的魅力大打折扣。
最后是跨界联动非文旅资源的能力。一个有意思的现象是，一个目的地的出圈往往与文旅企业之外的力量有关。如长白山天池之前就因为《盗墓笔记》一炮而红，以及因为是农夫山泉的取水地所以丰富的动植物资源和水资源广为人知。这些非文旅企业，具有带动目的地破圈的奇妙势能。耗时两年与KAWS合作的长白山鲁能胜地，以及与Fendi合作的万达度假区显然都深谙这一点。
不过需要注意的是，对于一些流量型资源的使用需要慎重。因为这些未经时间与市场考验的资源，虽然有可能在短时间内为目的地带来强大的流量支持，但也有可能因为这类资源的一些负面表现，甚至“反噬”目的地本身的优质自流量。因此，需要联动非文旅资源的前提是，甄别能对长白山文旅真正有助的优质资源。
插图 | 长白山柏悦酒店
长白山文旅中场战事的帷幕已起，鲁能、万达等老牌玩家之外，融创等新玩家接连登场。酒店、雪场、温泉以及KAWS等公共艺术是上场战事献出的成果。中场已至，这些品牌将会给出怎么样的新惊喜，我们与粉雪一同见证。
END