十万买个建议，焦虑催生高考志愿填报行业

▲ 2021年高考报名人数1078万，填报志愿成为学生和家长的第二战场。（ICphoto/图）

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这是一门赚信息差价的生意，准入门槛低，人力是主要成本。一纸方案，价值不菲，最贵的达到98000元。
河北、内蒙古、山东的志愿填报企业最多。因为河北、山东是高考大省，而内蒙古的报考模式独特，“动态排名、精确定位”。
“比如考生530分，想选金融类专业。对数据掌握强的咨询师马上能给出10个合适的学校建议，差点的给出8个，再差点的5个、3个。”

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文｜南方周末记者敬奕步

南方周末实习生陀可人李静宇

责任编辑｜张玥

2021年6月8日，高考落下帷幕。据新华社消息，2021年全国高考报名人数1078万，再创历史新高。

很快，高考志愿填报将成为学生和家长的第二战场。

近十年，高考志愿付费填报行业逐渐兴起。天眼查数据显示，中国目前有1500家名称或经营范围含“志愿填报”的企业，约90%企业成立于近五年内。注册资本在200万元以下的企业占了一半。

这是一门赚信息差价的生意，准入门槛低，人力是主要成本。每年的高考月是生意旺季，在志愿填报软件的技术支持下，最快30分钟就能出具一份填报方案。

一纸方案，价值不菲。市面上的付费志愿填报服务，从数千至数万元不等。在一家名为赢鼎教育的机构网站上，“高考报考一对一”有四个价位，最高一档98000元。

6月16日，教育部官网发布预警，谨防“高价志愿填报指导”诈骗陷阱，提醒目前没有任何招生考试机构、高校与社会机构或个人开展高考志愿填报指导的合作。

填好了高考志愿，就能选对人生方向吗？

2018年，一位齐齐哈尔市的女生参加了高考，超出黑龙江省一本分数线不到十分。她告诉南方周末记者，填志愿时，班上约1/3的人选择了付费填报。她也花了4000元，在咨询师的建议下，最终被哈尔滨商业大学的国际贸易专业录取。“我觉得值，因为进了一本院校。”但她并不快乐，也不喜欢自己的专业。

行业里，高考志愿咨询师又被称作“规划师”。张琦不喜欢这个称呼。他是吉林省的一名80后咨询师，从业7年。“我不可能在孩子18岁就给他规划一生，这有点扯淡，对吧？”

两代人的暗战

张锐是山东济南的高考志愿咨询师，此前从事高中生艺考培训和单招综评培训。2020年山东实行新高考改革，张锐将付费填报高考志愿作为主要业务，第一年就指导了两百余名考生报考。其中约一成学生是农村学生，家庭贫困，张锐没有收费。

他向南方周末记者描述了近年考生们的填报偏好。

在择校上，人们的偏好依次是：985、211、行业顶尖院校、公办、民办。此外，人们更喜欢名字里带“大学”的高校。张锐遇到不少因为北京电影学院的后缀是“学院”，就认为它不是好学校的家长。

公办学校比民办学校受欢迎得多。如果考生的分数能上公办学校里最冷门的专业以及民办学校的热门专业，大多数人会选择前者。

男生和女生选专业的倾向性相对固定。男生想选计算机、土木工程、建筑、机械、机电。女生喜欢汉语言文学、会计学、护理学和临床医学。不论男女，都重点关注师范类、医学类专业。

张锐表示，这几年，石油、煤炭等传统能源类专业的热度有所下降，新能源、人工智能、大数据等专业的热度涨了上来，录取分数也随之增高。

要不要出省上大学？咨询师们看到了不同的答案。

张锐建议考生们去南方看一看。“南方的学术氛围、学生风气，是另一个模样。”他举了个例子，在山东读大学，如果不考研、不考教师资格证、不考公务员，就会显得另类。但大多数山东家长不希望孩子出省，“稳定”是最常见的诉求。

内蒙古咨询师解宏志告诉南方周末记者，内蒙古考生大都想出省，选择北方、华东地区发达城市者居多。

张琦的许多学生也选择离开东北，流向东部沿海和内地的发达城市，比如武汉、成都、重庆和西安。

填志愿时，两代人少不了产生摩擦。

2020年夏天，一对父子来到张锐的工作室。说是来咨询，父亲心里已有答案，他给了儿子两个择校方向——师范或医学。

男孩不愿意。他的物理成绩优异，喜欢轮船和机电。父亲垮下脸来，把张锐拉到一边，“我今天找你来，就是为了让你给孩子做工作。我是朋友介绍过来的，你务必要把这个事弄了。”

张锐回到房间，男孩眼里满是绝望地说，“老师你随便填吧，我无所谓了。我不想读师范，也不想当医生，我就是想学机电类。”

张锐回头劝家长，“我把适合孩子学的专业给你讲一讲吧。”他把建议方案打印出来，家长拿过去一把撕了。“他问孩子，你报不报医生？报不报师范？孩子说不报，家长一巴掌就下去了，两个人吵了起来。”

后来张锐才知道，男孩掌握着志愿填报系统的密码，最后偷偷改动了志愿。家长迁怒于张锐，拉黑了他的微信。

“这种强势的家长太多了，特别是家里做生意的。国家公务系统人员也很保守，就认准医学、师范、会计、法学、中文、财经、计算机这几类，很少会让孩子学纯工科。”张锐说。

令他惊讶的是，大多数前来咨询的人没有自己的意愿。一些家长直接问，“张老师你告诉我，孩子这个分数上什么学校最好？上什么专业最适合？”

“有想法的人很少，觉得干什么都行。所以很多学生毕业后，都不热爱自己学的东西。我建议，要在高中给孩子进行兴趣方面的引导，不要让孩子变成考试机器。”张锐说。

他发现，很多家长和学生完全可以独立完成志愿填报。“有想法的人不用付费咨询，他目标明确，会主动去打听信息。只有孩子最了解自己。你想，一个小时，对一个考生能有多深入的了解？”

新高考改革引爆市场

天眼查数据显示，2011-2020年，志愿填报相关企业的数量持续上升。2010-2014年发展较缓，2015年开始大量增长，当年增速达71%。近两年，仍在急剧上涨，2019年、2020年分别新增330余家、550余家相关企业。

转折点在于2014年的新高考改革。2014年，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，开启了恢复高考制度以来力度最大的一轮高考改革。

新高考打破了传统的文理分科模式，让考生根据报考高校的要求和自身特长，从思想政治、历史、地理、物理、化学、生物六科中自主选择3门作为选考科目，纳入高考成绩。

目前已有三轮14个省份试点新高考。2017年，上海、浙江是第一批落地的高考综合改革试点。随后是北京、天津、山东、海南。2021年是第三批，包括湖南、湖北、河北、辽宁、江苏、福建、重庆和广东。

张锐回忆，“山东省实行新高考后，很多家长对政策不了解，所以行业一下就起来了。”

此外，2015年起，多个省份陆续进行高校招生录取批次合并，也对志愿填报产生了一定影响。

解宏志回忆，2015年之前，内蒙古的本科二批次和三批次分开填报，2015年之后，两个批次在同一天报考。“时间更紧张了，加大了报考难度，院校也更多了，学生和家长选择起来更费劲。”

天眼查数据显示，从地域分布看，河北的志愿填报相关企业有944家，占全国市场的62%。其次是内蒙古（166家）、山东（53家）。企业数量前十的省份还有陕西、吉林、新疆、黑龙江、四川、安徽、辽宁。

为什么河北、内蒙古和山东的志愿填报机构最多？

河北和山东都是报考人数靠前的高考大省。

2021年，河北省开始推行新高考。天眼查数据显示，2019年和2020年，河北省新增的高考志愿填报相关企业分别多达194家和404家。

河北成为报考企业最多的省份，有两个原因。

据深燃财经报道，河北省高考高分段考生较多，高分率在全国名列前茅，同样的分数在录取上的竞争更加激烈，催生了更多的市场需求。

此外，河北的报考机构不光做本地市场，业务范围还涵盖全国。“河北的艺考机构也是如此，他们能跑到山东来招生。而山东的机构一般主做山东。”张锐说，抖音、快手等短视频平台上，也有很多讲志愿填报的河北咨询师。

内蒙古的付费填报火爆，与当地独特的报考模式有关。

金榜教育是内蒙古的一所高考服务机构，成立于2003年。解宏志是该机构负责人，从事志愿填报十余年。他介绍，内蒙古实施的是“动态排名、精确定位”报考模式。“可以理解为，我们最多只能填报1所学校里的6个专业，等于只有6个志愿。”

这种模式的先进性在于，报考时，考生就能看见自己在报考院校和第一专业中的排名。难点在于，在填报结束前，考生可以反复修改志愿，来确保自己处于合理的范围。“不到最后一刻，排名随时可能变化，所以非常紧张。”

在提交志愿的那几天，当地一些机构会包下网吧，组织家长填志愿。“一是因为网吧网速快，二是家长和孩子在家填，掌握不了突发情况，比如排名突然靠后了，是留守当前院校还是换院校？没有经验就很难判断。”

近三年来，解宏志发现从事志愿填报服务的人越来越多。“听考生或家长提到某机构、某老师的频率越来越高，竞争压力非常大。”

有趣的是，天眼查数据显示，北上广深四个城市的相关企业数量奇少，共计3家。

一家广州的高考志愿填报机构告诉南方周末记者，高考志愿填报大部分是补习机构的额外赠送服务，往往顺带推销补习课程与出国留学产品。

“真正成立公司做志愿填报的少，大部分都是捎带脚的一个业务。”张锐说，“因为这行的经济周期太短了，每年忙活一个月左右，大部分人都是兼职。”

数据来源:天眼查;仅统计企业名称或经营范围含“志愿填报”的全部状态企业; 统计时间截至2021年6月9日。敬奕步❘数据整理（梁淑怡/图）

数据来源:天眼查;仅统计企业名称或经营范围含“志愿填报”的企业，企业状态为在业、存续、迁入、迁出;统计时间截至2021年6月9日。敬奕步❘数据整理（梁淑怡/图）

“冲、稳、保”

付费报考大体分两种。一种是长线服务，从高考前数月或更早开始，咨询师帮学生制定目标和升学规划、定期回访等，高考后再出具志愿填报方案，还会延伸到大学的学业和职业规划。

另一种是短线服务，即高考出分后再来咨询。这种情况下，最快只需要半小时就能出具一份志愿填报方案。

制定志愿方案时，咨询师们先了解学生的基本信息，包括意向城市、专业、兴趣爱好，确定志愿方向。然后根据招生计划、往年录取数据、各省分数线等信息，结合考生分数和全省排名情况进行筛选。

以前填志愿需要翻书查找信息，一本厚厚的报考书加上一堆招生计划。现在，大多数咨询师用软件查找数据。市面上有许多报考软件，售价从两百元至上千元不等，集合了院校和专业历年录取分数的数据库。

咨询师通常会根据“冲、稳、保”的原则，设置不同梯度的志愿。“‘冲’是可以冲刺的学校，‘稳’是稳稳当当的学校，‘保’就是用来保底的学校，保证你能上大学。”张琦说。

报考的三大要素是专业、城市、院校。“根据个人的规划做取舍，三者的最优解就是最后的报考方案。”张琦说。这也是软件无法完全替代咨询师的地方。在不断的交流中，咨询师会根据学生的学科特长、性格和规划，帮助其做出判断。

人力和时间是这门生意最大的成本。

张琦主要做长线咨询，一年招收30-40个学生，除去房租等成本，年收入约15万。

广州一家高考志愿填报机构的咨询师黄金卓告诉南方周末记者，机构每年高考期间能接待50-100名考生，“三个老师同时服务一名考生，19000元/人次。”黄金卓表示，这在广州是行业低价。

如何分辨一个咨询师是否专业？

张琦表示，关键看咨询师对于院校、专业和数据的掌握程度。“比如考生530分，想选金融类专业。对数据掌握强的咨询师马上能给出10个合适的学校建议，差点的给出8个，再差点的5个、3个。”

“往深处讲，某个行业对哪些学校的认可度比较高、专业的课程设置、毕业生的输出方向……都要知道。”张锐说，“要填好一个志愿，学习的东西其实特别多，网上百度的都是皮毛，你得去了解实际课程的设置，找在校大学生、毕业生聊天，搜集相关信息。”

“我不应该把自己的事交给别人去做”

张锐认为，付费填报是一个被焦虑催生的行业。

高考前后，一些地方会举办公益高考志愿填报讲座。“它告诉你报考形势有多严峻，录取率、本科率是多少，营造一种紧张的氛围。让家长觉得，如果不去找专业填报人员，就会完蛋。”

事实上，大部分家长不需要考虑孩子上哪个985、211名校，因为分数压根够不着。

不论独立咨询师还是报考机构，给出的填报方案都只是建议，不能保证最终录取结果。

张琦说，每年都有客户自行修改志愿后，对录取结果不满意。“家长修改方案，与咨询师无关，一般不会退费。”

黄金卓告诉南方周末记者，填报志愿是许多机构的附赠项目，机构不会同考生签订合同、保证录取某院校。“正因为是免费服务，所以无法追责。”

消费者投诉平台“黑猫投诉”上，有数则关于高考志愿填报机构的投诉，提到“咨询师服务水准差”“虚假宣传”“存在诱导性、欺骗性”等。

随着志愿填报机构数量飙升，行业乱象频生。

夸大宣传是一大问题。“很多孩子分数刚压线，家长非让上985、211学校。”张锐指出，有些咨询师和机构抓住家长心理，夸大“不浪费一分”的报考技术，建议孩子报考偏远地区的高校，或是高校的中外合作办学项目。

此外，为了“压线”进高校，学生通常选不上优势学科。“有的考生以最低分入学，但他的专业肯定是这个学校分数最低的专业。”解宏志说，“不浪费一分不是评判志愿的唯一标准，适合孩子的才是最好的。”

目前，付费填报志愿行业没有明确的定价标准，咨询师各自报价。“行业还处于卖方定价。”张琦说，“只要家长认同，10万他都找你。”

张琦回忆，2014年，北京就出现了2万/单的行情。一些专家报价数万，依然有人慕名而来。

此外，目前行业缺乏资质考核，从业者素质参差不齐。

张琦见过各种身份的咨询师。有高中老师、培训机构老师，还有心理咨询师，甚至有给孩子填过志愿后、转型做咨询师的家长。

“这行没有国家标准，但有很多非官方组织的行业协会，几个咨询师或机构凑一起申请一个行业协会，出一个行业协会的认证。”张琦说。

据新华社2019年报道，一些从事志愿填报辅导的机构同时开办“高考志愿规划师”培训班。为期4天的培训收费6980元，几乎零门槛招收学员，培训后发放高考志愿规划师证书。一名人员称，可以用400元一张的价格，买到全国职业人才认证管理中心出具的证书。

由于入行门槛低，许多咨询师并不具备足够的信息量，做不到针对性的服务。张锐表示，很多咨询师出报考方案，全凭软件推荐。“你问他，学校的重点专业是什么，他不知道。”

2020年高考结束后，黑龙江省毕业生徐婷通过熟人介绍，找到当地一名独立咨询师填报志愿。这位咨询师在高校任职，兼职付费咨询。

徐婷考了461分，超过当年黑龙江本科一批理科分数线6分，想报考省外院校的医学类专业。咨询师给她推荐了一些学校，但都在省内。

徐婷没有采纳咨询师的建议。她觉得对方不专业，一是因为没有兼顾她的地域意向，二是因为，“我觉得他是一个外人，我不应该把自己的事交给别人去做”。

徐婷按自己的想法填报了志愿，最终被江西省一所二本院校的法学专业录取。但她并不后悔，“重来一次，我还是想把命运掌握在自己手中。”

（应受访者要求，徐婷为化名）

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